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解密騰訊是如何做到比用戶更懂用戶的?
  • 發表于:
  • 2016-03-17 09:23:42
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騰訊認識用戶的方法論三步曲是什么?

喬布斯為什么需要1秒鐘變小白?

張小龍如何找到微信深入人心的功能?

互聯網產品和服務大多以虛擬形式存在于網絡上,很多時候用戶自己也不清楚想要的是什么。只有在面對產品和服務的具體使用場景時,通過具象的使用和體驗,才會對產品給出基于個人使用過程的相關評價。

所以互聯網產品要取得成功會比傳統產品更加困難,互聯網產品要求企業把“了解用戶需求”當成是一項自始至終、至關重要的理念秉承下去。

“騰訊以產品見長”,這是中國企業界的共識。要做好產品,首要的是以用戶需求為驅動,以用戶價值為依歸,如何更了解用戶是打造一個好產品的關鍵。



最近出版的暢銷書《騰訊之道:我們應該向騰訊學什么?》在產品維度就深刻解讀了騰訊是如何去了解用戶的,是如何做到比用戶更懂用戶的。它把騰訊認識用戶的方法論總結為三步曲:成為用戶,懂得用戶,超越用戶。

一、成為用戶

“成為用戶”是互聯網企業想要取得成功的大道至簡的秘籍,最簡單、最直接的方式就是天天使用自己的產品。只是,很少有團隊能夠日復一日地真正做到位。



因為大多數產品經理更沉醉于如何把產品按照自己的想象做出來,把自己的意愿強加在用戶身上,陷入了“我認為用戶需要……”的黑洞,從而不自覺地忽視了用戶看待這個產品的真實態度,最終導致產品的失敗。

就像在2015年年末,廣受全國網友吐槽的12306網站“驗證碼門”。追究其原因,就在于產品團隊沒有讓自己成為用戶,無法真正了解用戶的訴求所致。

這個案例中,產品經理單純地站在自己的角度看待產品,把屏蔽自動化入侵和非法用戶的目的放在首位,采取自認為嚴謹簡單,還有點“幽默”的方式對產品進行設定。

但實際上,用戶在使用這項產品時,最希望得到的是簡單而快捷的服務:能夠順利購買到指定的車票順利回家。這是購票者在使用網站場景下,異常嚴肅和重要的事情。

如果僅需要輸入傳統的數字驗證碼,用戶還勉強能夠接受。如果太過于復雜,且很難通過驗證時,就會變為是痛苦的體驗。購買車票的預期和產品使用的難度形成巨大的心理反差,讓用戶的負面評價迅速發酵,并快速形成無法挽回的產品口碑和用戶認知。

優秀的產品經理應該忘掉自己產品經理的身份,把自己變身為產品的普通用戶,通過頻繁地使用來發現產品存在的問題,找出廣大用戶對產品的痛點,從而優化產品,使其滿足普通用戶最樸素的心理訴求。

優秀的產品經理會不斷審視自己的內心初衷,不斷回答并告誡自己,是為誰在做產品?為用戶,還是為自己。


二、懂得用戶


“成為用戶”只是互聯網經理走向成功的第一步,但如果無法真正邁出“懂得用戶”這一步,就永遠只能止步于“優秀”之外,難再成功寸步。

1、一秒鐘變“小白”

在很多員工入職的第一天,騰訊會把他們安排到客服部門去接聽咨詢電話,目的就是要員工通過接觸不同的問題來了解,自己即將面對的用戶群有多么復雜,而這種復雜性,絕對不是產品經理在眼前和周邊的生活中可以遇到的。

騰訊客服經常會面對一些很“小白”的問題,比如:

“瀏覽器是什么”APP是什么?“我該點哪里”,“在哪里改密碼”,“怎么付款呢”,“我沒有銀行卡怎么辦”,“我家沒有wifi”,“我的流量只有30M” ……

“小白”并不是貶義詞,這是互聯網產品團隊稱呼那些對互聯網知之甚少的使用者,或者一些互聯網初級用戶的“昵稱”。

所謂“小白定律”,即現在的互聯網行業,特別是無線互聯網行業,如果不能滿足“小白”級別用戶能夠輕易使用產品的訴求,捕獲他們的內心,就很難取得成功。

事實上,即便高端用戶,對產品和服務也有懶惰的趨向,更愿意采用簡單、直接的思路去使用產品。“傻瓜”相機曾經風靡一時,就是這個道理。

于是,對產品經理的要求也就從“成為用戶”,變成了“成為小白”。

張小龍曾經說:“喬布斯可以1秒鐘變成小白。”

他的意思是指喬布斯可以瞬間讓自己站在“小白”的視角上去看待一款產品,所以才讓蘋果取得了巨大的成功。

以此為標準的話,馬化騰需要1分鐘的時間讓自己變成小白,而張小龍則需要5分鐘。至于現在很多的互聯網產品經理,即便花上3天也變不了“小白”。

專業,有時候反而成為產品經理的思維束縛。只有那些能夠迅速成為“小白”的互聯網經理,才是優秀的人才。


2、需求挖掘者


“挖掘寶藏”

絕大多數時候,用戶并不會把問題直接反饋給產品經理和產品提供商:

可能是因為大發雷霆,怒而離去;

也可能是因為產品設計非常復雜,讓用戶無法把心聲傳達出去;

當然,還有很大一部分沉默的用戶會選擇就這樣算了吧。

以上不管哪一條,對于互聯網團隊來說都是很悲哀的,因為沒有及時洞察用戶需求,而失去用戶的團隊不在少數。

有些時候,用戶大概會通過其它渠道,比如微博之類,把自己遇到的問題爆料、吐槽出來,對產品或服務產生巨大的負面影響。

有鑒于此,騰訊推出了著名的“千百十”法則:

即要求每個產品經理每周至少去看1000篇帖子、100篇博客、做10個用戶調查。看起來似乎有些簡單粗暴,但其背后的寓意卻非常明顯,就是要求產品經理通過這種方式,主動收集真實的用戶反饋信息,挖掘出產品的問題。

這種主動出擊的方法,與做傳統產品的企業大多采用400電話或者客服網站,等待用戶反饋的方法有極大不同,也是互聯網作為新興產業,以用戶價值為依歸的具體表現。

挖掘到問題之后,僅僅及時解決問題還遠遠不夠,只有深入分析產生這類問題的深層次需求,以及探索發生這種問題的使用場景,從根本上加以解決,才是產品的致勝之道。


在騰訊,當用戶投訴了一個很不常見的問題時,常會由產品經理代替技術人員直接與用戶溝通:

1、主導解決問題;2、了解操作路徑,使用習慣;3、以及觸發的信息等等,進行問題定位和深層次挖掘。

這種做法,比其它企業單純派出技術人員去解決問題有很多優勢。因為技術人員對待問題的的思路是如何通過技術手段去盡快化解矛盾、破解難題。

而產品經理來做,就會進行多方面考慮,比如是否設計本身就有問題,或者是對用戶的引導不夠,也許是操作路徑過于復雜?也就因此多了個機會去重新設計引導、重新設計界面布局、重新設計操作路徑等。這種調整通常要比進行技術調整更治本,用戶的體驗也會得到更好優化。

通過蛛絲馬跡準確獲取與產品相關、與用戶相關、與操作相關的真實信息,再大力挖掘信息背后的原因,掌握用戶的使用習慣和使用心理,并最終優化出符合用戶訴求的產品,是優秀的產品經理必備的技能。


3、做心理學家


在心理學上有一個專業名詞叫同理心(Empathy),又叫做換位思考,是指站在對方立場設身處地思考問題的一種方式。這也是人際交往過程中,能夠體會他人的情緒和想法,理解他人的立場和感受,并站在他人的角度思考和處理問題的一種方法。同理心主要體現在情緒自控、換位思考、傾聽能力以及表達尊重等與情商相關的心理層面。


互聯網產品經理在做產品的時候,也需要有一顆同理心,主動理解用戶的訴求、理解他們的處境、站在他們的角度去幫助解決問題。擺脫“為自己做產品”的“上帝心態”,做到和用戶感同身受。進而通過細致入微的心理把控,實現對產品設計的精準拿捏,滿足用戶在生活、社交、娛樂過程中所需要的功能、特性、服務,提供直擊用戶內心的產品功能。


騰訊“電腦管家”團隊曾經做過一個關于“視頻進度條的速度給用戶帶來的感覺”的精細化研究。

通過研究,他們發現進度條顯示速度不同時,對于用戶心理造成的影響也不同。一般互聯網產品會采用最簡單的方法,也就是讓進度條真實地反映出進度狀況。但“電腦管家”團隊想得更遠,他們希望通過優化進度條的顯示速度,讓用戶在等待中不會感到特別著急。



經過大量的實驗和查閱資料,“電腦管家”團隊發現下圖中的A方案(先慢后快,特別是在最后逐漸加速)的指數函數速度曲線,會讓用戶覺得時間過的很快,最大程度地減少焦慮感。

通過同理心與用戶建立深刻的聯系,站在用戶的角度為他們解決細微的問題,才使得騰訊的產品能夠提供出非常好的用戶體驗,贏得市場。


三、超越用戶

馬化騰曾經說過:

“年輕人在互聯網上喜歡的東西,我越來越看不懂,這是我最大的擔憂。美國閱后即焚的Snapchat非常火,12-18歲的女生特別喜歡玩,但我自己用起來卻覺得沒什么意思。可能是我在這個行業里太久了,變得不接地氣了,不知道現在的年輕人喜歡什么了,這是我覺得最可怕的。每天早上醒來最大的擔心就是不知道以后互聯網主流用戶的使用習慣是什么。”

他認為,不管QQ還是微信,沒人敢保證一個產品、一項服務可以永久不變。

他還以Facebook舉例說明,人性本身就是喜歡更新的,即使企業什么錯都沒有,但“年齡”老了就是最大的錯。這種思想和常理的商業想法不一樣,但也透露出一個事實,作為互聯網產品,如果希望保持日久常新的狀態,就要始終保證被主流的用戶群體所喜歡。

要給用戶更好的體驗,不僅需要懂得用戶,更需要超越用戶,比用戶更懂用戶。

1、永遠不要以為自己已經很懂用戶了

“微信”最吸引用戶的一個功能到底是能免費發短信、發圖片,還是可以直接語音留言?“微信”團隊,甚至張小龍都曾一度在這幾個選項中尋找答案。

然而,在一次聚會上,張小龍告訴幾位女生“微信”具備上述的功能,并嘗試請她們在自己的手機上裝微信時,獲得的回應卻是不太感冒。


張小龍并不甘心,于是現場給她們演示了“微信”的很多功能,直到介紹“搖一搖”功能時,他告訴女生們可以用這個功能看到附近的美女帥哥,并且可以直接打招呼。這時女生們立即雙眼放光,感到非常好奇,并迫不及待地安裝了微信。這一結果大大出乎了張小龍的意料。


回想當初“微信”計劃引入“搖一搖”功能時,還曾有很多人,包括一些產品經理擔心女性用戶會因為受到騷擾而拒絕安裝。但在后來的灰度測試階段,通過與女性用戶實際溝通后“微信”團隊得知,女性用戶大多沒有因為受到打擾而表現出反感,相反她們還會在私底下比較收到“打招呼”的數量。


所以,如果只停留在“懂得用戶”的階段,微信團隊可能會取消“搖一搖”功能。但是通過更深層次地“超越用戶”,他們找到了那些連用戶自己都不清楚的訴求。例如,攀比意識讓女性用戶樂于競相通過“搖一搖”來展示自己的魅力值等,使得“微信”最終占領了市場。


當然,微信在用戶隱私方面也不遺余力地打磨蟾皮,一步步消除掉女性用戶被騷擾到的顧慮。


可見,即便以“洞察用戶”為口號的騰訊,也不敢輕易說自己已經很了解用戶了。他們主觀上認為“幫用戶省錢”的這一賣點,實際上并不能讓主流用戶買賬,因為這些被省下的費用對主流用戶來說并沒有多值得在乎。


反而是強烈的存在感、舒暢的體驗這些直擊用戶內心深層次的“需求動機”得到了滿足,才會持久的將眼光鎖定到產品之上。

2、用最深層次的需求吸引用戶


“游戲公會”是一種虛擬社會型游戲社群組織,里面有著嚴格的管控制度和層次劃分。但游戲公會不是福利機構,如何通過吸引會員自愿消費而盈利,才是游戲公會存在的根本目的。


通過對會員心中最深層次需求的探索和思考,公會里面用來標志身份、體現出存在感的“馬甲”成為了關注的焦點,等級越高的“馬甲”,獲得的權利和收到的關注便越多。


為了體現自己的存在感,實現在現實世界中很難滿足的“被聚焦”欲望,很多會員會主動購買這些公會里面的虛名,并給主播或知名團隊送禮物,以此來擴大自己的知名度,獲得更好的身份標識,進而體現出自己的優越感。例如,每次自己進入房間,會有奏樂和歡迎詞,所有會員的屏幕上也會有一輛跑車駛過,非常之拉風。


或許,在外人看來,這些消費是很無厘頭的。但在公會中,因為大家都在買花、送禮物、刷聲望,這種行為便成為了一種很普適的價值觀,已經不存在正確與否的爭論了。沒人會考慮自己的付出到底值不值,反而只會用自己的努力,沿著這種價值觀標示出的最有價值的方向去走。


通過親身實踐去懂得用戶,然后洞察到用戶的心理需求,最后直擊用戶的內心,做到比用戶還懂用戶,滿足用戶最深層次的內心需求的同時,也就成就了自己偉大的產品。




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